Robert B. Cialdini - Hatás

A tavalyi évösszefoglaló “jövő” szekciójában első számú hiányosságként állapítottam meg a blog megfelelő marketingjét. Mert habár szerintem tök jó dolgokról van szó, most is kb. annyi embert érek el, mint korábban az akadémiai kutatásaimmal – ezúton köszönöm mindkettőtöknek! …

Node sebaj, a marketing is egy tanulható terület, szóval idén gyakran elő fog kerülni. Mai célpontunk Robert B. Cialdini – Hatás című könyve, ami a kísérleti szociális pszichológia irányából közelíti a befolyásolás művészetét. Magyarán mondva: a szerző azt kutatta, hogy miért mondanak igen-t az emberek. Ez egy blog népszerűsítése mellett feltételezem sok más területen is hasznos lehet.

Cialdini alapanyaggyűjtés gyanánt (az egyetemi berkeken felül) mindenféle “beleegyezési specialistát” vizsgált éles körülmények között. A beleegyezési specialista pedig mindössze egy szép összefoglaló név a marketingesekre, az eladási ügynökökre, az adománygyűjtőkre, a HR-esekre, stb. Őket figyelve jött rá, hogy igazából a tudatalatti igen-ek kiváltásában van a nagy üzlet. Már az elején lefekteti a hat alapelvet, amiket a gyakran használt technikák legnagyobb közös osztójaként talált:

1. Kölcsönösség
2. Következetesség
3. Társadalmi visszaigazolás
4. Kedvelés
5. Tekintély
6. Ritkaság

Egy tudatalattis gyors kitérő után ezeket fogjuk boncolgatni…

A befolyásolás fegyverei

Mint ahogy azt James Clear-nél is tárgyaltuk, rengeteg öntudatlan, berögzült, automatikus rutinunk van. És ezzel nincs is semmi baj – az ilyenek ugyanis egy bonyolult civilizációban elengedhetetlenek, különben folyamatos lefagyásban élnénk. Már az őskorban sem volt olyan ember, aki azt a rengeteg befelé ömlő információt minden egyes alkalommal, egyesével, friss szemmel újra tudta volna elemezni. Hát még ma! Szóval addig jogos, hogy vannak sztereotípiáink és előítéleteink.

De ha ezeknek most csak a kiváltó ingereire figyelünk, akkor sajnos be kell látnunk, hogy azok “hamisíthatóak”. Képesek vagyunk teljesen oda nem illő módon reagálni egy szituációra, ha az elején véletlen úgy ítéljük meg, hogy az a bizonyos reakciónk helyénvaló. Ez az, amikor előbb megyünk bele valamibe, minthogy átgondoltuk volna. A könyv a jelenséget állandóan a “katt-pörr” hangutánzással jellemzi, mint ahogy egy magnókazettát bekapcsolnánk, és már indítja is a felvételt.

Ezzel viszont sebezhetővé, manipulálhatóvá válunk! Vagyis az itt tanultak (a főleg marketinges kikiáltásuk ellenére) nem is csak arra jók, hogy mi meggyőzzünk másokat, hanem hogy megvédjük magunkat a kéretlen befolyásolás ellen… Kicsit Hatalom 48 törvénye érzésem van ebből a szempontból.

Plusz veszély, hogy mivel a másik fél beépített reakcióit használják, a manipulátorok eleve nem tűnnek manipulatívnak. Hiszen ők csak bedobtak egy kérést/felvetést; aztán az már a mi dolgunk, hogy azt hogy ítéljük meg. Ezért érdemes ismernünk, hogyan is kell úgy kérni, hogy a leggyakrabban “igen” legyen a válasz. És hogy hogyan kell nemet mondani, ha valójában azt akarnánk mondani. Ezekre kapjuk a következő hat módszert.

1. Kölcsönösség

Az emberi civilizációknak nagy haszna van abból, ha az adás nem csak egyirányú. Ha tudjuk, hogy a másik viszonozni fogja, akkor az adományunk igazából nem veszik el. Ezért könnyebb megosztani, ha nekünk épp nem kell valami – kereskedelem, munkamegosztás, szakmai specializáció, segélynyújtás…

Ezek után gondolhatjuk, hogy minden társadalom egyik alapköve a viszonzást beleverni a polgárok fejébe. Csak így viszont ugye kihasználhatóak leszünk. Sőt, ez még az alapvető vonzalomnál is sokkal erősebb “kötelezettséget” tesz a nyakunkba. Normális esetben egyenesen arányos a nagylelkűségünk azzal, hogy mennyire szimpatizálunk a másik féllel. De ha úgy érezzük, hogy tartozunk neki, akkor a szimpátia egyáltalán nem számít. Tartozunk és kész.

Példákért nem kell messzire menni:

• Politikai szívességek oda-vissza szavazásoknál;
• Lobbizás (és annak szükséges korlátai, pont a kölcsönösség meglepő ereje miatt);
• Ingyenes minták és kóstolók, amik utána természetesen vásárlásra sarkallnak;
• Vallásos adománygyűjtések, ahol először egy “ajándék” virágot kapunk;
• “Meghívhatlak egy italra”, ami után persze a fiúknak lesznek ötletei az illő viszonzásra…

A durva, hogy ez még akkor is működik, ha az eredeti szívesség kéretlen. És a viszonzás sokszor aránytalanul nagyobb/drágább, ha csak úgy lehet letudni. Hiszen a társadalmi norma arra késztet, hogy kellemetlenül érezzük magunkat, ha tartozunk. Ezt pedig néha akkor is meg akarjuk majd szüntetni, ha az “ár” épp értelmetlenül magas.

A viszonzási kötelezettségből következik az is, hogy ha a másik fél kompromisszumot köt, akkor mi is úgy érezzük, hogy egy kompromisszum felé kell hajlanunk. Ez pedig ugye újra nagyszerűen kihasználható, ha először egy szándékosan túlzó kéréssel fordulnak felénk, amit aztán “lejjebb adnak”. És a lejjebb adás nem is kell, hogy objektíven kicsi legyen! Csak kisebb, mint a pofátlanul nagy eredeti. Nekem adnád az autódat? Nem? Jó, akkor elég lesz kölcsönbe is… Nyilván vannak határok, de az elv akkor is áll.

A legegyszerűbben úgy küzdhetünk a kölcsönösségen élősködőkkel szemben, ha felismerjük, amit csinálnak. A tudatalatti, társadalmi nyomás ugyanis csak a szívességek viszonzását írja elő, a trükkök és beugratások viszonzását nem! Szóval ha rájövünk, hogy az aktuális “szívesség” csak egy trükk része (ami ezután remélhetőleg könnyebben fog menni), akkor onnantól nyugodt lelkiismerettel utasíthatjuk vissza.

2. Következetesség

Mindannyiunkban ott a kimondatlan vágy, hogy következetesek legyünk. Vagy legalábbis a külvilág számára következetesnek tűnjünk. És ez sokszor fontosabb, mint hogy igazunk legyen.

Ha meghozunk egy döntést, akkor utána az addigi kételyeink hajlamosak csak úgy szétfoszlani. Vacillálunk, hogy melyik terméket vegyünk, melyik romantikus kapcsolatot válasszuk, melyik lóra tegyünk a lovin… És amint megvan, máris sokkal biztosabbnak érezzük magunkat. Mert ha már a döntésünk valamit mutat, akkor az érzéseink és a hozzáállásunk is azt kell, hogy tükrözzék! Ha már egyszer kiálltunk valami mellett, akkor most már ki kell tartanunk. Ó jaj, nehogy úgy tűnjön, hogy meggondoltuk magunkat, hiszen az azt jelentené, hogy tévedtünk!

Ne értsetek félre, a következetesség sokszor hasznos. Csökkenti a mentális terhet, és ezért nem kell mindig újraértelmezni a szituációt. De időnként arra is rávehet, hogy a saját érdekeinkkel szöges ellentétben viselkedjünk. Mondjuk amikor lusták vagyunk gondolkozni, vagy csak vonakodunk szembenézni azzal, amire a gondolkozásunk valószínűleg vezetne. Ilyenkor nem szabad félni “következetlennek” tűnni. Erről a jelenségről írt Ralph Waldo Emerson is az Önbizalom című esszéjében “együgyű konzisztencia” (avagy “bolond következetesség”) néven.

Ezt persze megint lesz, aki kihasználná. Ha valami kis kezdeti dologba belemegyünk, akkor azzal már könnyebben rántanak tovább. Ez kb. a Szókratészi vitamódszer, ahol apró lépésenként vezetnek el oda, ahova egyből soha nem mentünk volna:

• Vedd meg azt a játékot is, amiből direkt nem eleget gyártottunk karácsonyra, hiszen már megígérted a gyereknek;
• Adakozz az XY szervezetnek, hiszen már belemondtad a telefonba, hogy “jól vagy és minden rendben” (ami után elég kényelmetlen nemet mondani);
• Menj bele egy “akciós” üzletbe, ami mellett aztán akkor is kitartasz majd, amikor kiderül, hogy valami miatt mégsem lehet akciós.

Itt is felmerül az írott kijelentések hatása: amit egyszer leírunk, azt utána hajlamosak vagyunk elhinni magunkról. Ha ez a tetejébe a külvilág szeme elé is kerül, akkor pedig már két oldalról érezzük majd a nyomást, hogy felérjünk a leírtakhoz. Ezt használtuk az Atomi szokásoknál a saját javunkra – itt viszont vigyázzunk, nehogy ellenünk használják.

A tudatalatti következetességből következik az is, hogy amihez nehezen jutunk hozzá, azt utána annál jobban fogjuk értékelni. A kegyetlen törzsi beavatási ceremóniáknak (vagy az iskolában a gólyák szecskáztatásának) nem szadista, hanem csoport-érdekű a motivációja.

Az egyik tanulság: a legkisebb dologra is nagyon megfontoltan mondjunk igent, nehogy csak egy lépcsőfok legyen valami nagyobb felé. Úgy küzdhetünk ellene a legkönnyebben, ha a másik fél szemére olvassuk, hogy épp mit csinál. Egyből nem lesz olyan nagy mellénnyel, amint leesik neki, hogy átlátunk a szitán.

A másik tanulság: új információk függvényében mindig legyünk hajlandóak felülvizsgálni a korábbi döntéseinket. Hallgassunk a gyomrunkra, a szívünkre, vagy akármelyik releváns szervünk jelzéseire, miután feltesszük magunknak a kérdést: “A végső körülmények fényében is belementem volna ebbe az elején”?

3. Társadalmi visszaigazolás

Avagy: ha sok másik ember úgy tesz, akkor nyilván nekünk is úgy kell tennünk? És mint kiderült, legtöbbször igen. Ha a vicces sorozat alatt ott a mű-röhögés, akkor mi is nagyobb eséllyel (és hosszabban) nevetünk – pedig tudjuk, hogy hamis. Ha egy borravalós üvegben vagy adománygyűjtő kosárban eleve van egy pár papírpénz, akkor mások is könnyebben tesznek bele, és többet.

A kezdeményező ember kevés, de az imitátor sok. És ez most egyáltalán nem értékítélet vagy beszólás, mert ennek a nagyját öntudatlanul csináljuk. Az üzenet annál erősebb, minél több példát látunk rá. Ugye együnk mi is szart, hiszen több milliárd légy nem tévedhet!

Cialdini nem spórol a durva példákkal:

• Világvége kultusz, akik a megszégyenüléskor csak még erősebb hitre váltottak (mert ránézésre a társaik hite sem ingott meg);
• Gyilkosság szemtanúk tucatjával, akik semmit nem tettek (mert más sem tett semmit);
• Tömeges öngyilkosság, csak mert a szektavezér azt mondta (és mert látszólag ez mindenki másnak egy elfogadható parancs volt).

Ha mindenki csak a többiek viselkedésére alapoz, az ilyen vak-vezet-világtalant helyzetekhez vezethet. Akkor a legerősebb ez a hatás, ha kétségben vagyunk. Olyankor a hozzánk amúgy leghasonlóbbak viselkedését tekintjük mintának.

Ha valaki direkt próbálja meghamisítani a látszólagos “közvéleményt”, ott elég figyelni az ellenálláshoz. Ezek a manipulációk általában úgyis elég nyilvánvalók (mű háttér-röhögés, színészek a reklámokban, stb.). Ilyenkor egyszerűen kapcsoljuk ki az belső autópilótánkat, gondolkozzunk logikusan (a sugallt egyvéleménytől függetlenül), és nem lesz baj.

A vak-vezet-világtalant féle véletlen katasztrofális helyzetek elkerülése végett pedig soha ne hagyatkozzunk vakon a tömeg “bölcsességére”. Megadhatják ők az irányt, de időnként nézzünk körül és erősítsük meg a közvéleményt a saját érzékeinkkel/ítéletünkkel is!

4. Kedvelés

Az talán nem meglepő, hogy könnyebben igent mondunk annak, akit kedvelünk. Viszont sajnos ezt a jelenséget is könnyen kihasználhatják akár vadidegenek.

Ismeretlenül mondjuk baráti ajánlások vagy barátok házában rendezett eladásokon keresztül – az utóbbi szerencsére kis hazánkban nem annyira jellemző, de az ajánlásosba már én is belefutottam. Itt igazából nem az árusnak, hanem a barátunk “szellemének” adjuk be a derekunkat.

Persze ha nincs létező barátság a tarsolyukban, akkor nyilván magukat próbálják majd megkedveltetni. Az ehhez leggyakrabban használt módszerek:

1. Fizikai vonzalom és/vagy “jólfésültség” – ami kísérletek során szavazásoknál, álláskereséseknél, és bírósági ügyekben is tudatalatti torzítást váltott ki;
2. Hasonlóság – azonos öltözködés, érdeklődési kör, származás, kor, vallás, politikai nézetek, stílus, stb. mellett úgyis jobban szimpatizálunk majd velük;
3. Dicséretek/bókok – amik akár akkor is működhetnek, ha hátsó szándékot sejtünk mögöttük; sőt, még akkor is, ha konkrétan nem is jogosak;
4. “Csapatszellem” – megpróbálják úgy beállítani, hogy egy oldalon vagyunk, ők a csapattársaink, csak segíteni próbálnak, a mi érdekeinket tartják szem előtt;
5. Asszociáció – celebek adják a nevüket valamihez, csini lányok, öltöny/nyakkendő/menő karóra; mind tudatalatti hatások, hogy valamit pozitívabban ítéljünk meg.

Megelőzni úgysem fogjuk tudni, hiszen rengeteg irányból érkezhet a “támadás”. Inkább figyeljük meg magunkat, miután a támadás elérte a hatását. Ha bizonyos körülmények között azt vesszük észre, hogy jobban kedveljük a másik felet, mint azt a szituáció normál esetben magyarázná, akkor szólaljon meg a vészcsengő! Minden lényeges döntés előtt kérdezzük meg magunktól, hogy az eladóval kialakult viszony normális keretek között mozog-e.

5. Tekintély

A könyv egy brutális, elektrosokkos kísérlettel szemlélteti, hogy milyen mélyen képesek vagyunk alávetni magunkat mások akaratának, ha feljebbvalónak ítéljük őket valamiféle tekintély ranglétrán. A résztvevők szinte hihetetlen erősségig képesek voltak felcsavarni egy “alanyra” (beépített ember) kifejtett sokk erősségét, amíg a kísérletet vezénylő “tudós” arra utasította őket. Ilyen hatékony lehet a már megszokott automatikus válasz (“katt-pörr”), ami miatt át sem gondoljuk, hogy mi magunktól nem így cselekednénk. Hétköznapi józan ésszel is simán elkaphatnánk az ilyeneket, de egyáltalán nem gondolunk bele, mert “egy feljebbvaló szólott vala”.

És ami még veszélyesebb: a tekintély látszata is elég az ilyesmihez, nem kell igazi tekintély. Ha valakin fehér laborköpeny és sztetoszkóp van, az biztosan orvos, ezért bármi egészségüggyel kapcsolatosat mond is, az onnantól kőbe van vésve… Ja hogy csak egy színész? Az már mindegy! Ügyeljünk tehát a tekintély látványos formáira: a hangzatos címekre, az egyenruhákra, és a foglalkozási kellékekre. Főleg, ha valaki ezeket túlhangsúlyozza.

Ellenálláshoz a szokásos tanács továbbra is él: tudatosítsuk magunkban a szituációt, és figyeljünk oda, ha a gyomrunk jelez. Két kérdés segíthet:

1. Ez a tekintélyes figura valóban szakértő abban, amiről épp szó van? Ezzel könnyen felismerhetjük az automatikus, de amúgy teljesen értelmetlen behódolásokat.

2. Mekkora őszinteségre számíthatnánk ettől a bizonyos szakértőtől egy ilyen szituációban? Vagyis érdekében állhat-e, hogy hazudjon nekünk?

6. Ritkaság

Ha valami ritka (vagy legalábbis ritkának tűnik), az egyből kapósabb lesz. És ezen belül is sokkal érzékenyebbek vagyunk arra, ha valamit elveszthetünk, vagy valamiből kimaradhatunk. Biztos vagyok benne, hogy mindannyian tisztában vagyunk a vonatkozó stratégiákkal:

• Abból a termékből már épp csak X db van!
• Az akció csak Y napig érvényes!
• Soha vissza nem térő alkalom; Gyorsan, amíg még lehet…

Ha valami korlátozza az eddigi szabadságunkat (például hogy eddig választhattuk volna azt a fazekat, ha akartuk volna, de most már csak egy utolsó darab van, és arra is sorban állnak), akkor azt jobban fogjuk akarni. Szinte függetlenül attól, hogy addig akartuk-e egyáltalán! Sőt, nem csak jobban akarjuk majd, de jobbnak is fogjuk tekinteni (bármiről is legyen szó). Mert hiába indította a ritkaság a folyamatot, utána tudat alatt azért magunknak valahogy csak meg kell tudni magyarázni, hogy miért is akarjuk ennyire.

Ezért vigyázzunk a tiltásokra és a cenzúrára – sokkal inkább az ellenkező hatást váltjuk majd ki vele. Egy másik érdekes tanulság a kutatások szerint, hogy a frissensült ritkaság fájdalmasabban érint minket, mint ha mindig is ritka lett volna. Szóval ha valami épp most lett hiánycikk, az emelgesse csak a szemöldökünket!

A logikus átgondolás persze itt is segíthetne küzdeni a manipuláció ellen – de a hirtelen (gyakran mesterséges) nyomás miatt ez nehéz lesz, mert olyankor pont érzelmileg fogunk reagálni. Amit tehetünk, az az, hogy erre a felfokozott, sürgetős idegállapotra gyanakodunk. Ha így felspannolva találjuk magunkat, akkor a következő kérdés segít rendet tenni a fejünkben: Miért akarjuk azt a valamit?

Ha birtokolni (pl. társadalmi státusz vagy versenyhelyzet miatt), akkor minden oké, pont ezért érezhetjük magunkat ilyen idegesen. Ha viszont használni (enni, inni, nézni, vezetni, stb.) szeretnénk, akkor ez egy nagyon rossz jel, és érdemes behúzni a féket. És mivel én státuszért például soha semmit nem veszek, ezért ilyenkor az szokott lebegni a fejemben: “Ha sürgősen kell a válasz, akkor nem!”

Összefoglalás

A modern élet rengeteg döntéséhez igenis hasznosak ezek az automatikus katt-pörr reakciók, hogy ne égjen le az agyunk már egy unalmas szerda délelőttől is. De melléjük sajnos szükséges lehet ez az anti-naivitás kalauz – hogy más kárán tanulhassunk az autópilótánk gyenge pontjairól.

Azért ezt a hat témát tárgyaltuk, mert ezek a leggyakoribb (és normál körülmények között a legmegbízhatóbb) jelzések, amiket egy komplex döntési helyzet leegyszerűsítésére használni szoktunk. Úgy vagyunk vele, hogy amikor stresszesek, bizonytalanok, figyelmetlenek, vagy fáradtak vagyunk, akkor egy-egy jelre is bőven elég fókuszálni. Viszont, mint láttuk, ezek önmagukban sokszor elég mély szarba is keverhetnek. Legyünk hát egy kicsit szemfülesebbek a fenti szekciókban megfogalmazott tanácsok szerint!

Amíg igaz, tényeken alapuló befolyásról van szó (és józanul gondolkozunk), az itt elhangzott alapelvek mindenkinek hasznára lehetnek. Ebből a szögből valóban “marketingről” szól a könyv, és a tippjei megolajozhatják a valós, mindkét fél számára előnyös üzleteket. Ha viszont hamis beetetéssel találkozunk, szólaljunk fel ellene! És nem az az egy-két ránk sózott termék vagy kellemetlen interakció miatt – hanem mert az ilyen csalók a világ könnyebb megértéséhez szükséges modellünkbe próbálnak belepiszkálni.