Bevallom, nem tudtam, mire számítsak Simon Sinek – Kezdj a miérttel! című könyvétől. De már annyi “legjobb” és “kedvenc” listán találkoztam vele, hogy kíváncsiságból előre vettem. Mint kiderült, egyszerre lefedi a havi “hagyományos önfejlesztés” és “marketing” kvótámat. És a tetejébe az a fajta könyv, ami egy relatíve egyszerű de mégis jelentőségteljes üzenettel egy csomó mindent más megvilágításba helyez.

Sinek fő célja megtanítani nekünk, hogy hogyan inspiráljunk másokat – vagyis hogy hogyan kommunikáljunk olyan módon, ami “át is megy”. Az már csak mellékhatás, hogy ez pluszban a saját életcélunk kikristályosodásában is sokat segíthet. A három (visszatérő) nagy példája: a Wright testvérek, az Apple, és Martin Luther King. Mert habár semmi kimondottan “egyedi” nincs bennük, és a konkrét szavaik/tetteik relatíve egyszerűen utánozhatók, mégis kilógnak a követőik száma és lelkesedése miatt. Nem csak motiválnak (vásárlásra, szavazásra, munkára…), hanem inspirálnak. Nem azért követik őket, mert érdemes, vagy mert kell, hanem mert követni is akarják őket.

Ennek a kulcsa pedig az, hogy pont fordítva kommunikálnak, mint mások. Ha ezt mi is megtanuljuk tőlük, mi is valóra válthatjuk, amiben igazán hiszünk. Azt persze senki nem fogja megmondani, hogy mit csináljunk, vagy hogy hogyan – ezek helyett arra fogunk koncentrálni (ami a cím alapján talán nem meglepő), hogy miért.

A tartalom a következőképp alakul:


Manipuláció kontra inspiráció

Minden termékhez és szolgáltatáshoz van egy valag másik, ami kb. ugyanazt tudja, kb. ugyanazon az áron, kb. ugyanolyan minőségben. Az emberek mégis azzal magyarázzák a hűségüket egy-egy márkához, hogy az jobb, olcsóbb, és minőségibb. Vagyis valószínűleg mi magunk sem tudjuk, miért állunk valami mögé – és persze a cégek sem, hogy miért állunk mögéjük. Így pedig elég nehéz “jobban” csinálni, amit csinálnak, ha egyszer azt sem tudják, hogy mit csinálnak jól.

Ilyenkor hajlamosak sokan az inspiráció helyett mindenféle manipulációs stratégiára hagyatkozni. Na nem feltétlen rossz szándékból! Lehet, hogy csak egyszerűen nincs jobb ötletük. Kedvezőbb árak, promóciós ajánlatok, félelem, aspirációk, szociális nyomás, újdonság – bármit, hogy pénz csikarhassanak ki belőlünk. Még akkor is, ha ezek hosszú távon bizonyítottan nem vezetnek semmi jóra:

  • Az “akció spirál” például csak akció-függőket csinál a vevőkből, akiknek így normál áron eszük ágában nem lesz vásárolni.

  • A másik a félelem, amivel a termékek mellett a hírek és a politikusok is manipulálnának, és ami szintén nem kimondottabban fenntartható.

  • Igazából még az aspirációs üzenetek is a félelemhez tartoznak, csak a másik oldalról: hiába hirdetik azt, hogy valamit megkaphatunk, mert csak az ő termékükkel/módszerükkel/stb. kaphatjuk meg! A háttérben ott van, hogy önállóan arra nem lennénk képesek.

  • Sőt, még a szociális nyomás is ide sorolható, mert ott meg attól félünk, hogy kilógunk, vagy hogy nincs igazunk a többséggel szemben.

  • Az újdonságnál pedig ne keverjük az innovációt (ami iparágakat, vagy akár a világot is megváltoztathatja) a legfrissebb “csillogó kütyüvel” – ami persze lehet sikeres, de csak a következő, még frissebb és még csillogóbb kütyüig.

Ezek soha nem lesznek tartósak, mert inkább vezetnek tranzakciókhoz, mint hűséghez. Ez nyilván nem feltétlenül hátrány, ha eleve az a célunk, hogy a tranzakciók számát növeljük (mondjuk mert úgysem lenne belőle tartós kapcsolat). De attól, hogy ez a hozzáállás működik, még nem lesz “helyes”. Lehetne ezt másképp is…


Az “aranykör”

Mint ahogy az aranymetszés rendet talál a természet látszólagos véletlenszerűségében, úgy az “aranykör” Sinek állítása szerint rendet talál az emberi viselkedésben. Segít megmagyarázni, hogy miért is van/volt akkora sikere például az Apple-nek, Martin Luther King-nek, vagy a Wright testvéreknek. Na jó, de ugye mi is az? Legegyszerűbben:

MIT < HOGYAN < MIÉRT

Azt kb. mindenki tudja, hogy MIT csinál, hiszen ez látszik a felszínen: mi a termék vagy szolgáltatás, amit kínál. Azt már kevesebben tudják, hogy HOGYAN csinálják, amit csinálnak, vagyis miben mások a többiektől, milyen plusz értéket nyújtanak, stb. A legkevesebben pedig azt tudják, hogy MIÉRT csinálják, amit csinálnak. És nem, a pénz vagy a profit nem válasz, mert az már csak az eredmény (mint ahogy ezt Druckernél is tárgyaltuk). Inkább hogy miben hisznek? Miért létezik a cég/szervezet egyáltalán? Miért kelnek fel reggelente – és ez másokat miért is érdekeljen?

Mint látjuk, a fontossági sorrend szépen megfordul. Azt csinálják sokan és jól, ami a legkevésbé számít, illetve azt csinálják kevesen és rosszul, ami viszont számítana. A többség sajnos a MIT ⇒ MIÉRT irányba kommunikál – és így a MIÉRT-ig legtöbbször már el sem jut. Egy Apple példán keresztül:

Nagyszerű számítógépeket gyártunk. (MIT) Gyönyörűen megtervezettek, egyszerűen használhatók és felhasználóbarátak. (HOGYAN) Vegyél egyet!

Ezzel szemben az inspiráló vezetők épp hogy a MIÉRT ⇒ MIT irányba kommunikálnak. Ha mondjuk átírnánk a fenti Apple példát, egyből ez lenne belőle:

Bármit is teszünk, azt a status quo megbillentése érdekében tesszük. Hiszünk benne, hogy érdemes másként gondolkozni. (MIÉRT) Úgy támadjuk a status quo-t, hogy (a többiekkel ellentétben) gyönyörűen megtervezett, egyszerűen használható és felhasználóbarát termékeket gyártunk. (HOGYAN) Jelen esetben ez a termék épp egy nagyszerű számítógép. (MIT) Akarsz venni egyet?

Hát nem rögtön más? A MIT jó esetben “csak” a konkrét, kézzelfogható bizonyítéka a MIÉRT-ünknek. Mindez persze nem jelenti, hogy a MIT vagy a HOGYAN nem számítanak – mert ha ezekkel gond van, az az egészre kihat. De önmagukban nem elegek egy tisztán és érthetően kommunikált MIÉRT nélkül.

Az emberek nem azt veszik meg, AMIT csinálsz, hanem AMIÉRT csinálod.

People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it.

Mellesleg ezért nehéz más piacokra is betörni – ha azzal azonosítottuk magunkat, hogy MIT csinálunk, akkor amint valami másba fogunk, az senkit nem fog érdekelni. Ha viszont arra koncentrálunk, hogy MIÉRT létezünk, akkor annak már könnyebben lehetnek más megtestesülései is.


Biológiai háttér

A megérzéseinket pont azért nem tudjuk jól szavakba önteni, mert nem a tudatos agyunkból származnak. Az elcsépelt MIT részt a neocortex-ünk (vagyis kb. a tudatos agyunk) dolgozza fel, de a MIÉRT-re inkább a limbikus rendszerünk (vagyis kb. az régi, “állati” agyunk) reagál. És mivel ott születnek a viselkedésünkért és döntéseinkért felelős érzések, ezért az inspirációhoz eleve ezt kellene megcélozni. Az már más kérdés, hogy utána ezt az új döntésünket vagy viselkedésünket milyen tudatos érvekkel magyarázzuk majd magunknak – de érezni azt fogjuk, hogy így a helyes.

Szóval ha valakiben kétségek maradnak a termékünkkel/szolgáltatásunkkal kapcsolatban, akkor az legtöbbször nem azért van, mert nem mellékeltünk elég konkrétumot. Hanem mert nem kommunikáltuk elég tisztán, hogy MIÉRT van erre szüksége. Ha azt érti, akkor a többiről ő már jobban meggyőzi magát, mint bárki más…

Ezért sem érdemes túlértékelni a piackutatásoknál, hogy a vásárlók mit mondanak a vásárlásuk okáról. Hiszen azzal leginkább a racionalizálásukat ismerhetjük meg, és nem azt, hogy első sorban mi fogta meg őket. Szemléletes példa erre az öblítők esete, amiket sokáig azzal a szlogennel reklámoztak, hogy “fehérebb fehérek, színesebb színek”. Mert hát mindenki ezt várta el egy öblítőtől, nem? De igazából a friss illat dobott rajta nagyot – mert attól érződött tisztának az eredmény. Senki nem állt neki lámpa mellett hasonlítgatni a fehérek fehérségét, viszont szinte mindenki rögtön beleszippantott a frissen mosott ruháiba. Csak hát ezt a vásárlók nem fogják tudni lekommunikálni felénk, mert tudatos szinten valószínűleg ők maguk sincsenek tisztában vele. (Hehh, tisztában… Ééérted?!)

Vagy visszatérve az Apple példára: egy MacBook vagy iPhone használó sem fogja azt a képünkbe mondani, hogy “nagyon tudok azonosulni az Apple status quo elleni hozzáállásával, és ezért szeretném olyan emberekkel és termékekkel körülvenni magam, amik ezt tükrözik”. Pedig valójában valami ilyesmi lehet a szimpátiája hátterében – mert pusztán az ár, a teljesítmény, vagy a kompatibilitás szemszögéből biztos talált volna jobb alternatívát is.

Mindezzel Sinek arra próbál rámutatni, hogy az aranykörös elmélete szépen passzol az agyunk biológiai felépítéséhez. Ha mélyebb, a viselkedésre is kiható változást szeretnénk elérni, akkor az értelem helyett az érzelem szintjén kell kommunikálni – ehhez pedig kell a MIÉRT!


Megvalósítási tippek

Természetesen attól, hogy (helyesen) a MIÉRT-tel kezdünk, még nem szabad elhanyagolni a többi részt sem:

  • A MIÉRT adja meg a letisztultságot, amitől majd tudjuk, mi a fontos és mi nem. Ezek a hiteink, az értékrendünk, és az üzenetünk, amiért teljes vállszélességben kiállunk.

    Persze ennek a MIÉRT-es extra hatásnak ára van: az emberek többet is fognak várni tőlünk – és egy magasabb színvonalat fenntartani nem könnyű! Szóval ha nem hiszünk benne igazán, és nem testesítjük meg az értékeit, akkor nagyot borulhat az egész. Ha viszont igen, akkor ez adja majd az alapot minden továbbihoz.

    Azok a cégek, ahol a MIÉRT tiszta, általában teljesen figyelmen kívül hagyják a versenytársaikat, míg a hományos MIÉRT-ű cégek folyton azzal foglalkoznak, hogy mások mit csinálnak.

    Companies with a clear sense of WHY tend to ignore their competition, whereas those with a fuzzy sense of WHY are obsessed with what others are doing.

  • Ezután a HOGYAN adja a rendszereket és a folyamatokat, amikkel a MIÉRT-ünk a gyakorlatba ültethető. És ez lesz ám az igazán nehéz rész: hogy ehhez a HOGYAN-hoz fegyelmezetten tartsuk magunkat. Mert a hosszú távú sikerhez sokszor rövid távú kudarcokon keresztül vezet az út. Lesz kiskapu, amivel levághatnánk az utat – de ha a MIÉRT tiszta, akkor az “úton” tartjuk magunkat.

    A konkrét karrierünk majdnem mindegy, ha ki tudjuk benne élni a MIÉRT-ünket! De ettől ha konkrét, kézzel fogható eredményt szeretnénk kihozni a MIÉRT-ünkből, akkor azért azt sem ártana tudni, hogy HOGYAN. Ha ez egyedül nem megy, akkor ne szégyelljünk egy HOGYAN-hozzáállásúbb társat (vagy többesszámban társakat) keresni magunk mellé.

  • A MIT pedig a tetteink eredménye, ami remélhetőleg konzisztens mind a MIÉRT-tel, mind a HOGYAN-nal. Itt jön képbe az integritás, hiszen a MIT-nél nem is annyira a konkrétumok számítanak, hanem a következetesség!

    A MIT akár változhat is az évek/trendek során, de a MIÉRT jó esetben állandó. A MIÉRT kommunikálásához sokszor sztorikat és szimbólumokat használunk – mert a tudatos nyelv szintjén nehezebb. És ha jól csináljuk, idővel a termékünk maga lesz a legfőbb ilyen szimbólum: a MIÉRT-ünk kézzel fogható megtestesülése.


Ha egyensúlyban van az aranykör, akkor nem csak autentikusak leszünk, de annak is fogunk látszani – és ezzel bizalmat tudunk majd építeni. Mindenben tisztán látszani fog a MIÉRT-ünk, és ha ez valakivel kompatibilis, akkor ő könnyen mellénk csapódhat. Még akár egy jobb konkurencia vagy személyes kellemetlenség ellenére is! Mert ezzel bizonyítja (saját maga előtt is), hogy ő abban hisz, amiben mi is. Vagyis természetesen a vevő szemében ez az egész továbbra sem rólunk szól, hanem róla. Mi csak megkönnyítjük neki, hogy “önmegvalósíthasson” általunk.

Ne feledjük azonban, hogy a kommunikáció nem csak a beszédről, hanem a hallgatásról is szól. Vagyis az üzenetünk jelentését végső soron a külvilág határozza meg. Hogy nekik hogyan “jön le”, amit közvetítünk. Emiatt lehet egy kiváló eszköz az ún. zeller-teszt, ami kb. a “látványos következetességet” figyeli.

Anekdota formájában úgy szerepel, mintha mások (a saját tapasztalataik alapján) különböző élelmiszereket javasolnának nekünk. Az egyik szerint M&M’s cukorkát vegyünk, a másik szerint rizstejet, a harmadik szerint az Oreo keksznek nincs párja, míg a negyedik a zellert dicséri agyba-főbe. Ha ezután elmegyünk a boltba és mindből veszünk, az egy elég vegyes üzenetet küld a külvilág számára – még akkor is, ha mi tényleg jó szándékból, mások sikere és tanácsa alapján döntöttünk így. Ha azt akarjuk, hogy már a kasszásnak is ránézésre egyértelmű legyen az értékrendünk, akkor vagy legyünk “édesszájúak” az M&M’s-szel és az Oreo-val, vagy egészségtudatosak a rizstejjel és a zellerrel.

Általános alakjában úgy foglalhatnánk össze, hogy habár minden helyzetben egy csomó “jó” tanács/opció/lehetőség létezik, nekünk ettől még nem lesz mindegyik jó. Ha a MIÉRT-tel kezdünk, akkor az ilyeneket könnyű lesz leszűrni.


A siker veszélyei

Az üzenetünk terjedése (mint sok minden más) általában egy haranggörbén ábrázolható. A legtöbben középen vannak, és ők csak akkor állnak be a sorba, ha már előttük mások is elegen beálltak. Szóval ha terjedni akarunk, akkor az úttörőkre és a korai alkalmazókra kell fókuszálnunk!

Ezt pedig (meglepetés!) megint csak a MIÉRT-tel lehet. Ha az üzenetünk tiszta, akkor azok fognak elsők közt kapcsolódni, akik azzal egyetértenek. Ők viszont emiatt nagyobb eséllyel vállalják az egyetértésért cserébe a kezdeti kellemetlenségeket. Mi több, nagyobb eséllyel ajánlanak majd másoknak is.

Ha ezzel eljutunk egy bizonyos szintig (ami egyes kutatások szerint a piac kb. 15-18%-a), akkor onnantól beindul az “átbillenés”, és a növekedés gyorsabbá (és nem mellesleg szinte automatikussá) válik. De csak a MIÉRT terjed, a MIT vagy a HOGYAN nem! És a MIÉRT is csak azért, mert azzal a terjesztők a saját hitüket hangoztathatják – hozzánk nem sok köze, csak hogy tisztán lekommunikáltuk a MIÉRT-ünket.

És hogy mi itt a veszély? Az, hogy a siker (és a vele járó megnövekedett érdeklődés/tempó/bevétel/lehetőségek/stb.) miatt önkéntelenül is egyre inkább a MIT és a HOGYAN lesz fókuszban. Emiatt pedig elhomályosodhat a MIÉRT-ünk – sőt, rossz esetben el is veszthetjük út közben.

Vigyázzunk, hogy ne keverjük a sikert az eredményességgel! Mert míg az egyiknél a MIÉRT-ünket éljük ki, addig a másiknál legfeljebb a HOGYAN-unkat. Elvégre még olyankor is sokáig dőlhet a pénz vagy az érdeklődés, amikor már rossz irányba fordultunk. Amikor például már a bevétel lett a fontos a mögöttes üzenet helyett. Ez persze nem jelenti azt, hogy akkor ne legyünk eredményesek – de vigyázzunk, hogy “sikeresen” legyünk eredményesek!

Egy szép hasonlattal élve: a MIT növekedése határozza meg, hogy milyen hangos az üzenetünk, a MIÉRT pedig azt, hogy milyen tiszta. És ahogy egyre hangosabbak leszünk, úgy általában egyre zajosabbak is (mert a MIÉRT közben elveszti a fókuszt). Nagyon fontos tehát, hogy mit mérünk – és hogy az milyen viszonyban van a MIÉRT-ünkkel. A MIT tulajdonságait könnyű mérni, de ez nem jelenti, hogy azokat is kellene mérni. És fordítva: attól, hogy a MIÉRT-hez való igazodást nehéz mérni, még nem jelenti, hogy nem pont azt kellene (lásd McNamara tévedés).


Összefoglalás

Messziről nézve a könyv mondanivalója nagyon egyszerűen összefoglalható az aranykör hasonlatával. Elvégre minden törekvésünkre vonatkozik a MIÉRT, a HOGYAN, és a MIT is. És itt ugye “csak” annyit mondunk, hogy ezeket a MIÉRT oldala felől érdemes közelíteni.

Kicsit közelebbről nézve viszont remélem látszott, hogy ez mennyi mindenre kihathat:

  • A manipuláció helyett így inspirálhatjuk a potenciális követőinket;
  • A biológiai háttér miatt mélyebb kapcsolódást (és viselkedés befolyásolást) érhetünk el; illetve
  • Még a sikerrel is jobban képesek leszünk “megbirkózni”.

Aki a MIÉRT-tel kezd, az tudja, hogy a vezetői szerepkör igazából egy vízió (egy olyan világról, ami még nem létezik), plusz annak a képessége, hogy ezt tisztán kommunikáljuk mások felé. Az szinte már csak mellékhatás, hogy ehhez először magunkban is le kell tisztáznunk a saját MIÉRT-ünket. Ha viszont ezt megtesszük… És következetesen tartjuk magunkat hozzá… És a másokra fókuszálás helyett magunknál próbálunk mindig jobbak lenni… Na akkor az igazi siker csak idő kérdése.