A “havi egy marketing könyv” kvótám keretén belül most Al Ries és Jack Trout – A marketing 22 vastörvénye című alapművére esett a választásom. A lecke hamar kezdődik, elvégre maga a “vastörvény” szó is nyilván csak egy marketingfogás a címben. Ezt azonban nem rovom fel nekik, hiszen alapelveknek vagy hasznos gondolati építőkockáknak azért mindenképp nevezhetjük őket.

A következő 22 rövid gondolat akár egy ellenőrző listának is jó lehet azelőtt, hogy bármilyen módon reklámoznánk valamit (vagy változtatnánk egy már kiforrott stratégián). És ez nem csak a profikra vonatkozik ám, hiszen ott a munkaerőpiac, a társkeresés, az egyéni brand építés… Sokkal több helyen “reklámozunk”, mint gondolnánk! Ezért nem árt tudni, mit is csinálunk – vagy hogy mit is kellene csinálnunk. Hogy úgymond ne a széllel szemben hugyozzunk…

A tartalom (talán nem meglepő módon) a 22 törvény pár mondatos összefoglalása. A könnyebb ugráláshoz pedig szerepeljenek is itt a számok 1-től 22-ig:

#1 • #2 • #3 • #4 • #5 • #6 • #7 • #8 • #9 • #10 • #11 • #12 • #13 • #14 • #15 • #16 • #17 • #18 • #19 • #20 • #21 • #22


1. Az indulási vezérpozíció törvénye

Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.

Vagyis nem az a dolgunk, hogy a legjobbak legyünk, hanem hogy mi érjünk elsőként a piacra az adott területen. Ezáltal sokszor a termékünk márkanevével azonosítják majd a piacát is. Ha már létező nagy márkanevek ellen indulunk, legtöbbször csak másodikak lehetünk, hiába lennénk valamivel jobbak. Ezért…


2. A kategória törvénye

Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.

Ezzel elkerülhetjük a “futottak még” hatást. Ne azon agyaljunk, hogy miben vagyunk jobbak a konkurenciánál, hanem hogy miért más, amit mi csinálunk. Hogy miért vagyunk mi az elsők egy olyan kategóriában, ami épp most születik – és véletlen pont mi vagyunk a hírhozói. Aztán pedig hirdessük magát az új kategóriát, ne feltétlen a márkánkat.


3. A koponya törvénye

Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.

Ez igazából módosítja (vagy legalábbis egy fontos lábjegyzettel látja el) a vezérpozíciós törvényt. Ugyanis nekik is csak azért megy jól a szekér, mert a piaci elsőségük miatt az emberek fejébe is elsőként férkőztek be. Ha viszont választani kell, akkor nem is kérdés, hogy a “koponya” a fontosabb! Aki ott első, az nem baj, ha esetleg a piacon nem volt az. Az emberek véleményének megváltoztatása nagyon nehéz, ezért érdemes a még elfogulatlan agyakat támadni.


4. Az érzetek törvénye

A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.

Nagyot tévedünk, ha azt hisszük, hogy előbb-utóbb úgyis az objektíven “legjobb” termék fog győzni. Csak nézzünk vissza Descartes filozófiájáig, és egyből kiderül, hogy nincs is semmi objektív! Minden csak a fejünkben létezik; csak a saját véleményeink és benyomásaink számítanak.

Vagyis nem az a fontos, hogy a miénk legyen a legjobb termék a piacon, csak az, hogy a vevőkben ezt a benyomást keltsük. Szép példa erre, hogy ugyanazok a japán autók jelentősen más rangsorban állnak Japánban és Amerikában. Nem az ár, a fogyasztás, vagy a minőség a szempont, hanem hogy a vevő mit gondol.


5. A fókuszálás törvénye

A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában.

Legyen a márkánk szinonima valamire, amire a vevők könnyen asszociálhatnak. Másét nagy valószínűséggel nem vehetjük át, de van rengeteg használatlan, amire utána figyelmet terelhetünk. Szűkíteni, és nem bővíteni érdemes a fókuszt. Legyen meg egy jól belőtt irányzat, amiben kiemelkedhetünk. Magyarán mondva: csináljunk egy dolgot, de azt jól – ahelyett, hogy sokat közepesen!


6. A kizárólagosság törvénye

A vevő fejében nem birtokolhatja egyszerre két vállalat ugyanazt a szót.

Mint a koponyánál már emlegettük, az emberek véleménye nagyon ritkán (és olyankor is nehezen) változik. Ezért ha már asszociálnak valamit az általunk megcélzott kulcsszóval vagy tulajdonsággal, akkor inkább nézzünk másik kulcsszó után. Ne öntsünk egy csomó energiát oda, ahol várhatóan nem lesz sok értelme!


7. A létra törvénye

Az alkalmazandó stratégia természete attól függ, a létra melyik fokán állsz.

Nagyon sokra képesek lennénk azért, hogy a világképünk következetes maradhasson. Ezért ha olyan információt kapunk, ami a jelenlegi mentális modellünkbe nem fér bele, akkor inkább befogjuk a fülünket. Lá-lá-lá-lá….

Vagyis aki a második, az ne arról próbálja meggyőzni a népet, hogy ő az első! Itt egyelőre sok konkrét tippet nem kapunk, csak annyit, hogy a stratégiánk reálisan tükrözze a jelenlegi piaci helyünket. Kb. ne arcoljunk, ha nincs mire.


8. A dualitás törvénye

Hosszú távon minden piaci küzdelem egy kétlovas versennyé válik.

Rövidebb távon ígéretes lehet harmadiknak (vagy elég nagy piacon akár a hetediknek is) lenni, de megfelelően hosszú távon a verseny mindig az első két indulóra élesedik ki. Ilyenkor még idejében kell alkalmaznunk a többi törvényből valami stratégiát, mielőtt szép lassan (de biztosan) eltűnünk a süllyesztőben a két titán mögött.


9. Az ellentétek törvénye

Ha a második helyet céloztad meg, stratégiádat az előtted lévő határozza meg.

Ugye ez megint arra hasonlít, hogy ne “jobbak”, hanem “mások” akarjunk lenni. A népnek alternatíva kell, nem egy olcsóbb másolat. Ehhez viszont elég intimen tudni kell, hogy a vetélytárs milyen, és az alapján hangsúlyozni (vagy más megvilágításba helyezni) bizonyos tulajdonságainkat.


10. Az osztódás törvénye

Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.

Számítógépek, autók, sörök, zene… Először mind egy nagy halmazként indulnak, majd egyre jobban specializálódnak. Gondolom ezért (is) nem kell annyira bánkódni, ha valamiben már vannak felettünk. Csak alakítsunk ki egy új kategóriát, amiben majd mi lehetünk az elsők…

Ha pedig vezetőként akarunk egy különböző kategóriát megcélozni, akkor oda fontos, hogy ne vigyük át a jelenlegi márkanevünket! Emlékezzünk: legyen meg a pontos célcsoport! Ha ezt a fókuszt felhígítjuk azzal, hogy a nevünk más területekre keveredik, az idővel vissza fog harapni.


11. A távlat törvénye

A marketinghatások csak hosszabb idő után mutatkoznak meg.

Nagyon nem mindegy, hogy rövid vagy hosszú távra tervezünk. És bizony ami hosszú távon jó, az rövid távon fájhat… Igyekezzünk hát nem beleesni a vállalati menedzserek hibájába, amikor a negyedéves jelentés vagy a gyors siker fontosabbá válik a tartós növekedésnél!


12. A lineáris választékbővítés törvénye

Ellenállhatatlan nyomás hajt egy márka által biztosított nyereség növelésének irányába.

A nyereség növeléssel önmagában persze nem lenne semmi baj, ha azt a fő ágazatunk fejlesztésével érnénk el. De ha az egy termékre irányuló mély figyelmünket szétaprózzuk sok (de sekély) irányba, annak nem lesz jó vége. Inkább legyünk erősek valamiben, mint gyengék mindenben – lásd a fókusz törvénye.

Leginkább a gyávaság és a lustaság hajtja ez az irányt, mert egy potenciális új terméket új néven sokkal nehezebb lenne bevezetni. Viszont újra és újra bizonyított, hogy ha egy máshonnan áthozott, jól csengő névvel akarjuk gyorsítani a folyamatot, az hosszú távon inkább csak lerántja majd a menő márkát is.


13. Az áldozat törvénye

Ha valamit meg akarsz kapni, valamit fel kell adnod.

Ez kb. a választékbővítés ellentéte; vagyis ha sikeresek akarunk lenni, akkor fel kell adnunk vagy a választékot, vagy a célpiacot, vagy az állandó változást. A generalista szemléletet (avagy a Reneszánsz ember ideálját) hirdethetjük ugyan az életvezetéssel kapcsolatban, de a marketing sajnos nem így működik. Itt a specialistáknak megy jobban a sora, mert annyira rákoncentrálnak valamire, hogy aztán annak szinte szinonimájává válhatnak. A jó dolgok azokhoz fognak húzni, akik hajlandóak áldozatot hozni értük…


14. A tulajdonságok törvénye

Minden tulajdonságnak megfelel egy ellentétes, eredményes tulajdonság.

Szintén a fókusz törvényében mondtuk, hogy kell egy szó a vevő fejében. A kizárólagosság törvényében pedig azt is, hogy ez a szó még szabadon kell, hogy legyen. Ezeket vegyítjük most az ellentétek törvényével, és hozzátesszük azt is, hogy ez a bizonyos szó versenytársakéval ellentétes legyen.

Persze, valószínűleg lesznek fontosabb tulajdonságok és jelzők, amiket magunkénak szeretnénk az adott területen. De ha azok már foglaltak, akkor ne egy nagyon hasonlót, hanem egy ellentéteset célozzunk meg. Némi kreativitással bármit fel lehet tüntetni pozitív fényben – és ha ez a másságunkat hangsúlyozza a konkurenciával szemben, azzal végső soron jobban fogunk járni, mint egy alapból szimpatikusabb, de hasonló szóval.


15. A nyíltság törvénye

Ha elismersz egy negatívumot, a vevő valamilyen pozitívval fog felruházni.

Ilyen esetben egy egyértelmű negatívumot kell beismerni, nem csak valami tessék-lássék dolgot! Elvégre nem álszerénykedni próbálunk, hanem bizalmat kelteni a vevőben. Ezt a bizalmat viszont utána könnyen átfordítjuk valami pozitívumunk felé – aminek a vevő már jobban fog hinni, mint a kezdeti negatívum nélkül.


16. Az egyedülállóság törvénye

Minden helyzetben csak egyetlen olyan húzás van, ami komoly eredményt hoz.

Ez pedig ritkán a megszokott, biztonságos lépés. Kell valami váratlan. Ehhez viszont aktív résztvevőnek kell lenni a “frontvonalon”, hogy tudjuk, mi működhet és mi nem az adott területünkön. És aztán persze merni meglépni…


17. A megjósolhatatlanság törvénye

Nem tudod megjósolni a jövőt, hacsak nem te készíted a konkurencia terveit.

A hosszú távú tervezés elég alaptalan, tekintve hogy milyen keveset tudunk a jövőről úgy általában. Na azért egy “víziónk” persze legyen. Célozzunk meg olyan mérföldköveket, amik távlati növekedést és sikert ígérnek az ideiglenes gyors jutalmakkal szemben. De legyünk minél rugalmasabbak, hogy amikor majd jön a változás, változni tudjunk vele.


18. A siker törvénye

A siker gyakran arroganciához vezet, az arrogancia pedig kudarchoz.

A siker veszélyes, mert az az érzetünk keletkezhet, hogy mindent megtehetünk; hogy mindenre képesek vagyunk. A tényeket már nem érzékeljük elfogulatlanul, és a vevő fejével sem tudunk gondolkozni. Persze a világ majd szépen felpofoz minket ebből az álomképből némi jól megérdemelt kudarccal – de jobb lenne ebbe nem beleszaladni. Meg kell tudnunk fenntartani a kezdők szemléletét, és nem eltávolodni a frontvonalakról. Hallgatni az őszinte visszajelzésekre, és nem “elszállni”!


19. A kudarc törvénye

A kudarcra számítani kell és el kell fogadni.

Nem az a cél, hogy ne hibázzunk – hanem hogy minél gyorsabban felismerjük és kijavítsuk, amikor hibázunk. Különös figyelmet érdemel nagy létszámú vállalatoknál, hogy a döntéshozói pozícióban lévő személy a céget, és ne a saját karrierjét helyezze előtérbe. Ehhez viszont kell egy olyan vállalati szemlélet, ami nem büntetné a karrierjét az esetleges kudarc miatt.

Ennek az egyszemélyes vonatkozása, ha a külvilág véleményét többre értékeljük, mint a saját fejlődésünket. Megpróbálhatjuk fenntartani a tévedhetetlenség látszatát, de annak ára lesz.


20. A mesterséges szenzációkeltés törvénye

A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.

Mint mondtuk, senki nem tudja megjósolni a jövőt. Ezért ha hatalmas hírveréssel előre isznak a medve bőrére, ne hagyjuk beugratni magunkat. Főleg olyankor ne, ha valami szinte azonnali, gyökeres változást ígér.


21. A gyorsulás törvénye

A sikeres marketingprogramok nem felkapott irányokra, hanem trendekre épülnek.

Itt lehet némi fogalmi keveredés, mert “trend”-ként is szoktuk használni a gyors, hirtelen népszerű de aztán ugyanolyan hirtelen le is csengő irányzatokat. Most viszont a “trend” jelenti a szép lassú, háttérben, észrevétlen meghúzódó változásokat, amikre alapozni kell. Figyeljük meg, hogy milyen irányba haladtunk az elmúlt hónapok/évek távlatában – ne arra, hogy mit harsog épp a média.

Ha valaminek “felkapott irányzat” szaga van, akkor inkább csillapítani próbáljuk, minthogy sem gerjesztenénk! Hátha trend-szerűbb lesz belőle, nem ég ki olyan hamar, és hosszabb távon is jól járhatunk vele. Soha ne elégítsük ki teljesen az igényeket, mert akkor utána már senki nem fog tőlünk akarni semmit.


22. Az erőforrások törvénye

Megfelelő finanszírozás nélkül lehetetlen egy ötletet sikerre vinni.

Attól, hogy van egy jó ötletünk, azt még be is kellene valahogy juttatni a vevők koponyájába. Itt pedig súlyos pénzek fognak mozogni – és súlyos ellenszél. Legyünk készen pénzt szerezni és áldozni erre, különben simán lenyomnak majd, akiknek több erőforrás áll a rendelkezésükre.

Talán ez a törvény öregedett a legkevésbé elegánsan, hiszen az internet korában ez már szerintem nem teljesen így van. De azért a pénz persze mindig előnyt fog jelenteni – és könnyen juthatunk olyan pozícióba, ahol már nekünk is megérné költeni rá.


Összefoglalás

Az eredetileg 1993-as könyv stílusa, nyelvezete, és példái igencsak ósdinak hatottak így 2021-ben. A tartalma viszont nem – ami jó, mert ez általában annak a jele, hogy valami általánosra sikerült rátapintani! Lényegi üzenetként azt emelném ki, hogy az igazi marketing a vevők fejében történik. Ne az objektív tulajdonságokra vagy a márkák közti versenyre figyeljünk, hanem arra, hogy megvethessük a lábunkat a vevők fejében.

Ha elsők vagyunk, akkor ne engedjük magunkat szétaprózódni. Ha nem, akkor megkülönböztetni próbáljuk magunkat, ne hasonulni. Fókuszáljunk, ne szálljunk el, és gondolkodjunk hosszú távban. És időnként persze lapozzuk át ezt a 22 elemű ellenőrzőlistát emlékeztető gyanánt – nehogy feleslegesen strapáljuk magunkat!